Optimisez vos campagnes de publicité sur Facebook avec les séquences dynamiques

12 Jul 2018

Réseau social aux méthodes parfois contestées et sous le feu des médias en raison d’une actualité chargée, Facebook n’en demeure pas moins l’une des plus importantes régies publicitaires du monde. Par sa capacité à cibler de manière fine et précise, Facebook offre aux professionnels du marketing de nombreuses options pour diffuser ses messages selon une grande variété d’objectifs. Mais se lancer dans la publicité sur Facebook nécessite une stratégie adaptée, sous peine de voir son budget s’envoler sans résultats probants. L’occasion de faire passer vos campagnes publicitaires au niveau supérieur grâce aux séquences dynamiques.

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Cet article a été initialement publié sur le blog de YouSeeMii le 10 juillet 2018

Automatisation + personnalisation + créativité = un parcours client maîtrisé

 

Séquences publicitaires sur Facebook

Comprendre les séquences de publicité dynamiques nécessite de faire un petit retour en arrière si vous n’êtes pas familier avec tous les termes du marketing digital. En effet, nous allons activer trois leviers pour rendre une campagne de publicité plus efficace :

  • L’automatisation : c’est un processus qui consiste à définir des scénarios par avance, qui est ensuite automatiquement mis en place par un logiciel ou un outil spécifique. Un exemple simple : vous vous inscrivez à une newsletter et vous recevez un email de confirmation. Derrière ce travail, il n’y a pas une personne qui envoie à la main la confirmation, car tout est géré automatiquement. Un cycle d’automatisation peut être simple (comme avec notre exemple de la newsletter) ou beaucoup plus complexe selon différents scénarios marketing.
  • La personnalisation : c’est le principe qui consiste à envoyer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Chaque contenu est soigneusement pensé pour correspondre à une situation particulière. Par exemple, on ne communique pas de la même manière avec un visiteur inconnu, qu’avec un prospect potentiel ou un client fidèle.
  • La créativité : c’est votre capacité à construire des scénarios publicitaires qui sortent du lot. Des créations graphiques et des accroches impactantes qui font la différence au sein du fil d’actualité de Facebook. Pour être remarquable, il faut se faire remarquer.

Qu’est-ce que la publicité par séquences dynamiques ?

Oubliez la publicité unique sur Facebook (ou même deux ou trois publicités qui sont diffusées à tour de rôle). La publicité par séquences dynamiques permet de créer une campagne qui s’adapte aux réactions de votre public. Prenons un exemple.

Je vois une publicité sur Facebook et je clique dessus. J’arrive alors sur une landing page qui me présente un produit, une entreprise ou une offre en particulier, mais je ne vais pas plus loin. Le lendemain, Facebook m’affiche alors une autre publicité pour la même marque, mais qui a pris en compte mon passage sur la landing page.

Autre exemple : je vois une publicité, mais je n’interagis pas avec. Quelques jours plus tard, au lieu de revoir la même publicité identique avec laquelle je n’aurais pas plus d’interactions, je découvre une autre publicité avec un style différent et un angle différent.

La publicité par séquence est donc une publicité qui s’adapte en temps réel au comportement des internautes. Pour y parvenir, l’annonceur doit donc construire plusieurs scénarios à l’avance qui seront activés, ou non, selon les actions précédentes. Une méthode qui nécessite au minimum deux choses : maîtriser ses buyer personas et bien connaître les différentes étapes du parcours client.

Créer des scénarios adaptés

 

Séquences publicitaires sur Facebook

Avant de se lancer, il faut construire des scénarios à l’avance. À la manière des livres dont vous êtes le héros, vous devez créer une histoire avec ses multiples ramifications selon les décisions prises par vos héros… en l’occurrence, ici, vos prospects :

  • Créer une série de publicités génériques mettant en avant une caractéristique particulière de votre offre.
  • Élaborer vos arbres décisionnels : si on clique sur votre première publicité, que se passe-t-il ? Si on ne clique pas sur la première, mais la deuxième ou la troisième ? Sur quel site renvoyer les prospects ? Quelle landing page ?
  • Affiner votre storyline : une fois sur la landing page, si on ne convertit pas, quelle sera votre prochaine publicité sur Facebook ? Même chose si un visiteur se convertit en prospect. Le but est de le faire progresser au sein du tunnel de vente jusqu’à la conversion ultime : l’achat.

Chaque publicité, chaque étape et chaque séquence doivent faire l’objet d’un travail de création en particulier. Vous ne parlerez pas de la même manière à une personne qui s’est rendue sur votre landing page mais qui n’a pas converti, qu’à une personne qui n’a pas cliqué sur vos deux premières séquences de publicité.

Organiser les séquences publicitaires dynamiques

Séquences publicitaires sur Facebook

Pour lancer une démarche d’automatisation, il vous faut un déclencheur. Une action réalisée (ou non) par l’internaute qui indique à Facebook quel scénario lancer. Il existe pour cela trois options :

  • Regarder une vidéo sponsorisée sur Facebook pendant un certain laps de temps (3 secondes, 10 secondes, etc.).
  • Cliquer sur un lien sponsorisé pour se rendre un site web ou une landing page intégrant un pixel de conversion.
  • Envoyer un email (déclencheur nécessitant un logiciel spécifique comme Ontraport ou Zapier) pour lancer la campagne sur Facebook.

Poursuivons avec un nouvel exemple.

Vous avez une vidéo spécialement créée pour Facebook qui présente votre offre. Si un internaute la visualise au moins 3 secondes, on considère alors qu’il s’agit d’un premier point de contact avec votre marque. Au cours des 5 à 7 jours suivants, on va donc afficher d’autres publicités avec de multiples variations possibles, intégrant un CTA. Ces variations sont généralement le fruit de votre argumentaire commercial : en quoi votre offre est particulière et spécifique ? Quels sont les arguments à mettre en avant ?

Si tout se passe bien, une partie de votre audience va ensuite se retrouver sur votre landing page. Certains vont même aller plus loin (s’inscrire à un webinaire, à votre mailing-list ou mettre un article dans un panier virtuel), quand d’autres vont quitter votre landing page.

Tout ce travail est rendu possible grâce aux audiences personnalisées de Facebook.

Séquences publicitaires sur Facebook

Poursuivons avec notre exemple. Comment traiter les personnes qui arrivent sur votre landing page ?

  • Étape 1 : créer une audience correspondant aux personnes qui sont allées sur votre landing page depuis Facebook, au cours de 5 à 7 jours précédents.
  • Étape 2 : créer une audience correspondant aux personnes qui sont allées sur votre landing page depuis Facebook, mais qui ont converti. Pour cela il faut spécifier l’URL de la page de confirmation d’achat avec un timing assez long (180 jours par exemple).
  • Étape 3 : au moment de créer votre audience personnalisée, il suffit d’inclure les personnes qui sont allées sur votre page et d’exclure celles qui ont achetées. Cela permet de créer un scénario qui isole les clients, afin de ne pas les exposer à une publicité pour ce qu’ils ont déjà acheté, et qui cible les autres prospects.

Cette démarche fonctionne avec n’importe quel déclencheur pour cibler les personnes ayant téléchargé un livre blanc ou ayant participé à un webinaire par exemple. Ainsi chaque prospect n’est exposé qu’à une publicité qui le concerne réellement.

 

Inspirées des méthodes automatiques d’email marketing, les séquences publicitaires dynamiques sur Facebook offrent une plus grande variété de scénarios grâce à la finesse des outils de filtrage. Chaque déclencheur peut être personnalisé et le contenu partagé permet d’aller plus loin dans la connexion émotionnelle avec un client potentiel. Vous ne verrez plus vos publicités Facebook de la même manière !

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