Après un article en juillet sur les séquences de publicité, voici le second article de la série de l’été afin de poursuivre l’optimisation de vos campagnes sur Facebook. En effet, avec les derniers changements algorithmiques, Facebook ne facilite pas la tâche des marques en ligne. Aujourd’hui, plus que jamais, pour être présent sur le réseau social, il faut payer. Or, il n’est pas rare qu’après plusieurs campagnes réussies, on fait face à une baisse de résultats. Une lassitude publicitaire qui impacte votre ROAS (Return On Ad Spend, pour « retour sur dépenses publicitaires ») et donc votre performance en ligne. Pour savoir si vous êtes victime de lassitude publicitaire, étudions les symptômes ensemble pour trouver la meilleure solution.

Maitrisez votre ROAS

La lassitude publicitaire est une maladie qui touche tous les annonceurs. Elle se développe lorsque la fréquence à laquelle vous communiquez est trop élevée par rapport à la capacité de votre audience à pouvoir l’intégrer. Vos cibles voient alors toujours et encore les mêmes publicités et celles-ci deviennent de moins en moins efficaces. Pire : votre image peut s’en trouver affectée face à la saturation de vos messages.

Une campagne Facebook n’est jamais en mode automatique. Elle requiert un pilotage fin et constant afin d’ajuster en temps réel toute une série de variables pour optimiser votre efficacité. Si cette démarche a été oubliée, les résultats se font vite sentir : votre CPM explose et vos résultats sont en baisse.

Le seul moyen d’identifier la maladie avec certitude est donc d’analyser votre ROAS. Ce dernier se calcule simplement. C’est le rapport entre le chiffre d’affaires et les dépenses réalisées sur un canal en particulier. Imaginons que vos campagnes Facebook génèrent un chiffre d’affaires de 25 000 euros pour 8 000 euros de dépenses. Votre ROAS serait donc 25 000 / 8 000, soit 3,125. Cela signifie qu’un euro investi vous en rapporte 3,125.

Ce travail peut aussi se faire directement dans Facebook Ads Manager afin de calculer le ROAS selon vos conversions. S’il est en chute constante, ou négatif dans le pire des cas, sur une période temporelle pertinente, alors le résultat est clair : vous souffrez de lassitude publicitaire. Pour y faire face, le remède tient en quatre points : rafraîchir votre contenu, optimisez votre cible, travaillez vos objectifs et ajustez votre offre.

Comment lutter contre la lassitude publicitaire

Pour y parvenir, prenez le temps d’ajuster tous les paramètres qui suivent avec parcimonie. Si l’étape 1 ne fonctionne pas, passez à l’étape 2 et ainsi de suite jusqu’à l’étape 4. Si vous changez tout en même temps, vous ne saurez pas quel levier aura été le plus efficace.

Étape 1 : rafraîchir votre contenu

Un peu de nouveauté et de créativité font toujours du bien en matière publicitaire. Vous pouvez commencer par faire une analyse de la concurrence, rechercher les tendances graphiques qui fonctionnent bien, diversifier vos visuels et repenser le ton de votre campagne.

Trois leviers sont à votre disposition :

• Le format : images, carrousels, vidéos, collections… il existe de nombreux formats différents pour vos publicités. Les avez-vous tous essayés ? Si vous ne faites que du contenu statique, peut-être est-ce le temps d’expérimenter la vidéo par exemple ? Ou de différencier votre format selon le terminal utilisé (mobile vs ordinateur) ?
• Le contenu : au sein d’une publicité Facebook, il y a généralement peu de texte. D’où l’importance de celui-ci qui doit être ciselé et parfaitement adapté à votre message et à votre cible. C’est l’occasion de tester de nouvelles formules, de nouveaux tons et de faire évoluer votre ligne éditoriale.
• Le design : c’est le parti-pris créatif pour vos images, vos carrousels et vos vidéos. C’est ce qui va donner une bonne première impression et qui va potentiellement attirer des futurs clients sur votre site ou votre landing page. Soyez original et innovant, testez des nouvelles approches et sortez du lot.

Étape 2 : optimisez votre cible

Second levier : votre public. Il est peut-être temps de revoir les cibles à qui vous vous adressez. Deux bonnes pratiques pour y parvenir.

• Travailler avec des audiences similaires : c’est un atout permettant de toucher des personnes ne rentrant pas directement dans vos critères, mais qui sont susceptibles d’être intéressées par votre offre. Des personnes qui partagent certaines informations ou liens avec votre cible primaire.
• Repenser votre ciblage : êtes-vous toujours certain de sa pertinence ? Est-ce que vous n’avez pas été trop restrictif sur les critères de diffusion ? C’est peut-être le bon moment de revoir les caractéristiques sociodémographiques de vos buyer personas, sur un type de campagne en particulier.

Étape 3 : repensez vos objectifs

C’est généralement la première décision que l’on prend au moment de se lancer dans la publicité sur Facebook. Ce sont des objectifs stratégiques desquels découle toute l’articulation des campagnes publicitaires. Cela peut être un objectif de considération, de notoriété, de conversion. Chaque objectif répond à une question particulière : faire connaitre votre offre à davantage de personnes, trouver de nouveaux clients potentiels, encourager l’installation d’applications mobiles, etc.

Le fait de changer d’objectif adapte la mécanique publicitaire (publicité à la performance, CPM, engagement…) et peut contribuer à revitaminer votre campagne. Il est également possible qu’un ancien objectif ne soit plus pertinent compte tenu de votre offre actuelle. Reprendre les bases est donc toujours une bonne pratique pour remettre une campagne dans le droit chemin.

Étape 4 : ajustez votre offre

Si rien n’y fait et qu’aucune des trois étapes précédentes n’a eu le moindre impact sur votre ROAS, le temps est peut-être venu de communiquer sur une autre offre ou d’une autre manière. Chaque contenu peut être élaboré pour répondre à une problématique particulière. En changeant votre manière de promouvoir votre marque et produit, vous relancez les dés avec un nouveau départ.

Pour y parvenir, faites la liste des arguments qui comptent : pourquoi achèterait-on votre offre ? Question de prix ? De qualité ? D’expertise ? De conseil ? De livraison rapide ? De variété ? De mode ? Chaque argument vous donne ainsi l’opportunité de créer des campagnes ajustées avec des objectifs, des contenus et des tons différents.

Intégrer Facebook en tant que levier publicitaire est une démarche exigeante en termes de temps et de pilotage. C’est la raison pour laquelle il est important de remettre régulièrement en question son plan stratégique et ses objectifs. Et si malgré tous ces conseils et bonnes pratiques votre ROAS continue la chute libre, faites une pause. Déconnectez de Facebook momentanément et explorez de nouveaux horizons. C’est la diversité de votre mix publicitaire qui saura créer la valeur pour un retour en fanfare !